une astuce désormais bien connue se cache souvent derrière ces campagnes marketing : celle de la compensation. Concrètement, la stratégie de certaines entreprises est de soutenir des technologies dites « d’élimination » du dioxyde de carbone, soit en améliorant des processus naturels existants (forêts, sols et autres « puits de carbone »), soit en finançant de nouveaux montages – souvent encore expérimentaux – permettant de capturer directement le CO2 dans l’atmosphère (par exemple en le stockant sous terre). Dit autrement, ce qui est présenté, d’une part, comme des « émissions négatives » à travers un budget de financement dédié, doit permettre de compenser des émissions émises d’autre part. Et c’est ainsi que n’importe quelle marque peut théoriquement se présenter comme « neutre en carbone » sans pour autant réduire activement ses propres émissions directes.

Rappelons enfin que les citoyens tirés au sort dans le cadre de la Convention citoyenne pour le climat (CCC) s’étaient initialement mis d’accord sur la nécessité d’« interdire sur tous les supports publicitaires les produits ayant un fort impact sur l’environnement », loin de la logique de l’incitation et des « petits pas » qui semble ici privilégiée.

Bah alors, les citoyens avaient de mauvaises idées ? Encore un exemple qui montre que les citoyens sont bien capables de produire des lignes directrices pour le pays.