Or, comme le pointe notamment Ars Technica, l’arrivée de l’IA change justement la donne. Google a dit et répété que ses résumés IA dans les résultats de recherche ne risquaient pas de faire diminuer le trafic des sites dont les informations étaient extraites.

En juillet cependant, une étude publiée par le Pew Research Center semblait pointer au contraire vers une baisse importante. Google s’était défendue, assure que le nombre de clics était « relativement stable ». L’entreprise n’a jamais publié de chiffres pour appuyer ses affirmations.

Comme largement noté par la presse outre-Atlantique, le distinguo entre web ouvert et publicités sur le web ouvert est au mieux ténu. Beaucoup évoquent un lien de proportionnalité : si le web ouvert était dans un état sain, la publicité suivrait. Or, les documents de Google montrent que ce sont les publicités intégrées aux applications qui connaissent le développement le plus significatif. Y compris les propres applications de Google.